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    民生證券-商貿零售行業化妝品系列專題:歐萊雅,深度復盤,百年美妝帝國崛起啟示錄-221028

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    日期:2022-10-28 11:31:10 研報出處:民生證券
    行業名稱:商貿零售行業
    研報欄目:行業分析 劉文正,解慧新  (PDF) 32 頁 2,113 KB 分享者:20***果 推薦評級:推薦
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    研究報告內容
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      歐萊雅:從美發產品起家的百年全球化美妝巨頭。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】公司成立于1909年,最早業務從染發劑起家,歷經百余年發展,已成為全球最大的化妝品企業,產品銷往海內外150個國家地區,截至22年10月,歐萊雅旗下擁有高檔化妝品、大眾化妝品、活性健康化化妝品及專業美發產品4大事業部,品牌矩陣覆蓋護膚、彩妝、香水、護發、染發等五大品類,滿足低中高端不同用戶的需求。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)

      品牌、研發、渠道、營銷,四大核心競爭力構筑長期經營護城河。(1)品牌端:外延并購助力梯度化多品牌矩陣打造,構筑發展根基。歐萊雅通過多次外延并購活動持續擴充品牌矩陣,收并購過程中注重品牌之間的差異化與優勢互補,收購后對品牌進行深度賦能,助力被收購品牌實現快速發展,同時借助收并購活動擴充掌握核心成分技術,夯實產品的競爭優勢。(2)研發端:研發實力鑄就穿越周期的美麗。歷任管理層均具備深厚的研發基因,研發費用投入較高,歐萊雅~3-4%的研發費用率處于同業較高水平,公司設有遍布全球的研發中心,并針對本土的審美與文化進行針對性的研發;旗下科學研究、應用科學研究與產品開發三大團隊合力研發,挖掘出王牌成分玻色因,并在多款產品線中得到不同的應用;以研發實力為根基,公司旗下大單品蘭蔻小黑瓶持續升級迭代,鑄就大單品超長生命周期的同時不斷塑造和鞏固品牌形象。(3)渠道:本土化渠道布局,中國地區注重線上渠道布局。歐萊雅從法國起家隨拓展至歐美市場,90年代初進軍新興市場,隨后重點發展亞太地區。2014年,歐萊雅著手進行渠道變革,聚焦線上市場,開啟數字化遠征。在中國市場,隨著電商渠道重要性日益凸顯,歐萊雅著重進行線上渠道布局,持續加碼電商渠道。(4)營銷:從“高舉高打”到數字化精細營銷時代。進入數字化營銷時代,歐萊雅緊抓市場潮流,多元并舉提升營銷效率,借助流量明星代言、KOL種草帶貨、直播等模式擴大品牌影響力,并將美妝與數字化深度結合,提升銷售費用投放效率,2021年銷售費用率~33%。

      啟示與經驗:(1)外延并購豐富品牌矩陣,深度賦能加強購后管理:外延并購可助力集團實現品類結構的快速擴充,不斷完善自身的品牌矩陣,收并購后的品牌培育與管理能力十分重要,是否基于品牌的特異性進行針對性地深度賦是能否助力其實現快速成長及成功實現“1+1>2”的多品牌運營效果的關鍵。(2)研發為本,“大單品”常青樹可助力品牌穿越周期:歐萊雅憑借研發基因深厚,研發費用率長期維持在3%+,成功研制出多個核心成分,助力旗下產品品質與功效躍升,成為品牌歷久彌堅的核心原因之一,與此同時,重視研發、持續夯實研發實力可幫助集團成打造高品質、高復購的常青大單品,并對大單品進行迭代,助力品牌力的持續提升,鑄就跨越周期的美麗;(3)高效營銷與渠道精細化管理相輔相成:參考歐萊雅采用多樣化營銷手段在特定渠道對明星單品進行重點營銷推廣,銷售費用投放效率高,著眼國內,重視渠道的精細化管理與資源分配、特定渠道營銷策略定制的國貨美妝龍頭有望進一步鞏固自身競爭優勢。估值方面,通過對歐萊雅歷史估值進行復盤,發現公司2006-2014年期間凈利潤CAGR為15.11%,期間PE中樞為23X,2015-2021年間公司凈利潤CAGR為5.67%,PE中樞提升至33X,估值中樞的提升主要源自集團不斷被驗證擁有品牌矩陣持續擴張的能力、較高的業績的確定性與成長穩定性。

      投資建議:對標國內,可重點關注主品牌增長勢頭強勁同時積極進行多品牌矩陣布局、重視研發實力培育并采取相應舉措、積極適應渠道變遷并進行精細化管理的國貨美妝龍頭企業,建議關注:珀萊雅、華熙生物、上海家化等。

      風險提示:疫情反復;消費需求持續下滑;行業競爭加劇。

      

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